Kunden denken nicht mehr in Kanälen, sondern in Bedürfnissen und bestimmen ihre Interaktionen selbst

2/3 der Interaktionen sind heute durch die Kunden ausgelöst, 1/3 durch die Marketing- und Vertriebsorganisation (SAS Institute)

Das gilt für den B2B-Bereich genauso wie für den B2C-Bereich: Erfolgreiche Fachhändler, die die Märkte von morgen gemeinsam mit den Hersteller-Marken bearbeiten, sind kundenzentriert und holen den Kunden an den Stellen ab, an denen er mit dem Händler und seinen Produkten in Kontakt treten möchte – offline oder online, im Laden oder im Netz, im E-Shop, per App oder über Social Media, mobile oder über das Tablet.

Viele Fachhändler sind auf die neuen Herausforderungen nicht eingestellt 

Doch die Realität im Fachhandel ist eine andere: Statt den Kunden zum zentralen Bezugspunkt zu machen und bei seinen Bedürfnissen und Problemen abzuholen, wird verkauft wie vor 20 Jahren. Viele Hersteller-Initiativen, den Kunden im Fachhandel zum König zu machen, sind bisher ins Leere gelaufen:

• Kundendaten zu Nachkaufzyklen und bevorzugten Kontaktkanälen werden nicht erhoben oder nicht systematisch in einem CRM verknüpft und genutzt.
• Es gibt wenig fundierte und umfassende Fachberatung; da, wo sie gut ist, ist sie stark personenabhängig.
• Individuelle Kundenwünsche, zum Beispiel nach Klein-Equipment oder Ersatzteilen, werden wegen kurzfristiger Umsatzziele und gegenläufiger individueller Provisionsvereinbarungen nicht kundenorientiert erfüllt.
• Neukunden stehen nicht im Fokus der Fachhändler und müssen oft direkt von der Industrie durch innovative Konzepte gewonnen werden.

Egal, was die Hersteller an Anstrengungen unternehmen und an Initiativen für den Endkunden ins Leben rufen – sie haben keine Kontrolle über die Umsetzung in der „Blackbox“ Fachhandel. Daher ist die letzte Meile Fachhandel das Schlüssel-Thema für alle Hersteller erklärungsbedürftiger Produkte im B2B-Bereich, das vielleicht bald zum Schlüssel-Problem wird.

Warum dann noch Fachhandel?

Der zentrale Grund aus Kundensicht für die (noch) starke Position des Fachhandels ist, dass der Kunde bislang nur dort die Möglichkeit hat, Antworten auf seine konkreten Fragen zu finden. Daher muss er der Empfehlung des Fachhandels vertrauen. 

Im Internet hingegen sieht er sich mit einer unüberschaubaren Vielzahl von B2B-Produkt-Angeboten konfrontiert, aus der er mühsam die für ihn relevanten Informationen heraussuchen muss. Vor allem kleine Betriebe, die keinen Einkauf haben und in denen sich der Inhaber persönlich um alle Anschaffungen kümmert, haben nicht die Zeit für intensive Online-Recherchen, um sich einen Überblick über Marken, Angebote und Service-Versprechen zu machen.

Damit ist das persönliche Gespräch mit einem Fachhandelspartner die Hauptinformationsquelle, die der Kunde im B2C-Einzelhandel schon lange im Internet sucht.

Rüsten Sie Ihre Vermarktung für die digitalen Märkte von morgen

„Und wo ist das Problem? Unser Umsatz stimmt.“ Das ist die gängige Reaktion des Fachhandels an dieser Stelle. Er ist mit dem Status quo zufrieden und wird wenig oder nichts ändern.

Was aber, wenn jemand die Kunden dort abholt, wo sie sich schon heute mehr als zwei Stunden täglich bewegen – nämlich im Internet? Das Unternehmen, das in diese Lücke vorstößt und online das Vertrauen des Kunden gewinnt, wird sich einen einmaligen Wettbewerbsvorteil erarbeiten. Wer als Hersteller nicht darauf warten möchte, dass Amazon Business, der neue Marktplatz für gewerbliche Kunden auf Amazon.de, diese Rolle übernimmt, sollte sein digitales Schicksal selbst in die Hand nehmen.

„Und wie mache ich das?“

Eine eigene Homepage mit vollständigen Informationen zu Produkten und Ansprechpartner ist gut, aber nur die Grundlage. Denn die wenigsten Kunden suchen im B2B-Bereich nach einem Hersteller oder einer bestimmten Marke, sondern nach Antworten auf ihre Fragen:

• Worauf muss ich beim Kauf achten?
• Welche Produkt-Kategorie ist für meine Bedürfnisse überhaupt die richtige?
• Wann lohnt es sich, mehr zu investieren?
• Passt das neue Gerät zu meiner bestehenden Ausstattung?
• Wer bietet guten Service – auch für kleine Endkunden und abseits der Metropol-Regionen?
• Wie lange erhalte ich Ersatzteile? Wie teuer sind sie?
• Gibt es vielleicht noch eine ganz andere Lösung für mein Problem, die ich bislang nicht kenne?

Es geht also nicht um faktische Informationen zu Produkten und Preisen auf der Hersteller-Homepage, sondern darum, das Gespräch mit dem Endkunden in der digitalen Welt aufzunehmen – in Blogs, sozialen Netzwerken und Online-Foren – und ihm hilfreich zur Seite zur stehen.

Wer dem Kunden so online auf Augenhöhe begegnet und Vertrauen aufbaut, lernt nicht nur seine Bedürfnisse und Probleme kennen, sondern stärkt langfristig seine Marken-Bekanntheit und damit die eigene Position im Fachhandel. Und erhält eine valide Basis für die digitale Vermarktungsstrategie 2020.